Как собрать «портфель» страховщика

Это 10-й (юбилейный) выпуск нашей тематической аудиопередачи. Сегодня мы говорим о портфеле страховщика и интересных особенностях автострахования.

>> Прослушать аудиоверсию этого выпуска
фото Adrian Smalley CC ND

Первые выпуски нашей передачи:


Текстовый транскрипт выпуска

Дмитрий: Ранее мы уже затрагивали тему взаимодействия с клиентами, разрешения сложных ситуациях, вспоминали работу с самыми первыми клиентами. Интересно будет вернуться еще раз и проанализировать портфель автомобилей или других транспортных средств, тех клиентов, с которыми ты начинал работать. Интересно понять, насколько этот портфель интересен с точки зрения страховщика и денежной математики. Попробуем сравнить его с более премиальным сегментом, посмотреть на плюсы и минусы, приоткрыть «внутреннюю кухню».

Михаил: Начинал я со всего, что только можно страховать. Я пытался везде помочь. В те годы не было такого, что какие-то страховые компании могут страховать что-то одно, а другое не могут. Не было такого, что где-то существуют запреты на оформление полиса и расширение добровольного страхования гражданской ответственности.

Можно было страховать все без исключения. Сильных ограничений не было. Более того, насколько я помню, даже страховщики не ставили особых ограничений, если у человека были убытки, его «контакт» с компанией осуществлялся без проблем.

Портфель очень разносторонний, он не нацелен на какую-то определенную марку или автомобильный бренд. Портфель насыщен совершенно разными автомобилями и совершенно разными видами страхования.

Фундамент — автострахование. Здесь — совершенно разные автомобили. Бывают достаточно сильные взлеты по одному сегменту. Например, был период, когда постоянно страховали автомобили Audi разных модификаций: А5, А4, А3, старый кузов, новый кузов. Тарифы были очень хорошие.

Потом приключилась какая-то убыточная история, как страховые компании любят объяснять: «есть какой-то очень убыточный сегмент, мы провели там детальный анализ и выявили, что он действительно не очень популярный, и что надо развивать новые направления».

У нас такого не было. Мы не работали над одной темой. Мы всегда работали достаточно массово, со всеми, кому нужна наша помощь, без исключения. Мы никак не фильтровали и сейчас не фильтруем. Стараемся помочь всем, кому можем.

Все знают, что существуют большие проблемы для региональных клиентов. В эту нишу мы не стараемся сильно углубляться. Это отдельное направление, отдельный бизнес. Если человеку нужна помощь в оформлении договора, например, ОСАГО на регион, мы стараемся максимально удовлетворить его запросы, если у нас есть возможность.

Бывает, что клиент находится где-нибудь в Краснодарском крае. Я бы с радостью ему помог, но на сегодняшний день у меня нет такой логистики, чтобы мы этот договор выпустили и отправили в Краснодар. Стоимость доставки до Краснодара будет выше, чем стоимость самого договора. Это нерентабельно. Можно такие вопросы решать, когда хотя бы «в ноль» получается работать. Конечно, себе в убыток коммерсант работать не будет.

Дмитрий: Бывают ситуации, когда люди говорят, что страховые компании отказываются работать с какими-то марками автомобилей. Или какой-то страховщик фокусируется на каком-то премиальном сегменте автомобилей. В чем его интерес? Почему ему нужны именно такие автомобили? Как он работает с этими клиентами? Ему надо годами выстраивать репутацию, ему надо отказывать каким-то очень хорошим людям, чтобы выстроить «правильный» портфель. В чем заключается его секрет?

Михаил: Секретов здесь нет. Если страховая компания в определенный период захотела нацелиться на конкретную аудиторию, она может это сделать. Я бы предложил обсудить то, какие подразделения страховой компании могут дать некоторое число сделок по определенному сегменту.

Например, взять автосалоны периода 2012-2013 годов. Я не могу сейчас точно сказать, существует ли сейчас какая-то программа льготного автокредитования, по которой часть денежных средств субсидируется государством. В 2012-2013 годах такая программа активно применялась для брендов GM, в частности, для Opel и Chevrolet.

Человек покупал автомобиль. Если его стоимость была ниже 600 тысяч рублей, она попадала под некую программу государственного субсидирования, по которой 1/3 ставки доплачивало государство. То есть ставка кредита была существенно ниже.

В тот момент продавцы быстренько смекнули, что эту нишу можно занять, попытаться заинтересовать какую-то страховую компанию, а то и несколько,. Клиент, который покупает интересный автомобиль, он более креативный и мышление у него немного другое. Он идет в ногу со временем или пытается за прогрессом поспевать. Здесь можно было говорить о появлении нового сегмента клиентов вокруг нового транспортного средства, что достаточно интересно.

Как-то под Тулой была клубная автомобильная встреча. Это было на заброшенном аэродроме. Собирались в честь столетия марки General Motors, ставили рекорд по самому большому количеству автомобилей марки Chevrolet. Тогда удалось пообщаться со многими людьми, которые со мной уже работали.

Я заметил, что среди людей, которые приобретали автомобили Chevrolet Cruze, было много интересных людей совершенно разных профессий и возрастов. Основная аудитория — 23-38 лет. Со многими из них мы до сих пор общаемся. Они — креативные и интересные личности.

Страховые компании хотели изучить эту аудиторию, стиль вождения этих людей, количество ДТП, наличие ответчика при ДТП. Плюс попытаться сохранить минимальный тариф на максимально длительный срок. Поэтому в 2012-2013 годах был момент, когда разные страховые компании каждый месяц выводили специальные предложения для определенного бренда.

Цены отличались от тех, что могли дать конкуренты, которые работали без специальных условий. Разница была в 15-20-30 тысяч рублей при стоимости договора 35-40 тысяч рублей. Это — ощутимая разница.

Было интересно наблюдать, как разные компании себя позиционировали на рынке. Кто-то говорил, что у него очень большие скидки, кто-то пытался просчитать более тонкие ходы. Например, предоставлять скидку посредством снижения стоимости по договору купли-продажи на автомобиль. Была проведена комплексная работа со стороны страховых компаний, но продавцы здесь играли одну из ключевых ролей.



Дмитрий: Интересный момент. Сейчас, когда рынок насыщен, когда много игроков, которые активно работают, как страховые компании ищут новую аудиторию? Какие новые ходы они предлагают? Как преподносят новые продукты?

Михаил: Аудиторию сейчас заинтересовать очень сложно. Один из основных критериев — это цена. Кто бы что ни говорил, основные критерии — это надежность компании и цена. Недавно обсуждали момент по стоимости договора. Было предложение ввести ОСАГО на длительный период, сразу на 2-3 года. Минфин отклонил это предложение.

Заключить договор с клиентом, чтобы он обратился в офис и доплатил, если пройдет некая индексация цен на ОСАГО? Это абсурд. Есть система, которая работает без сбоев. Не надо изобретать что-то новое. Если человек захочет досрочно расторгнуть договор, он это сделает.

Если страховая компания готова предоставлять великолепный сервис по работе с клиентом 5 лет, это одно дело. Но клиент понимает, что сегодня одна страховая компания, а через месяц другая дает классное предложение на интересующий его сегмент. Зачем ему платить за большой промежуток времени, чтобы «голова не болела»? Людям свойственно пытаться экономить. Человеку надо всегда давать выбор. Он должен сам принять решение о том, что ему нужно.

Дмитрий: С другой стороны, может быть, есть какие-то хитрости, на которые пойдут страховщики, чтобы сделать более интересной именно долгосрочную работу? Пусть это не будет «привязка» на 2-3 года. Может быть, они продумывают какие-то специальные условия?

Михаил: Если бы страховые компании слушали мнение продавцов и не просто слушали, а пытались приобщить его к условиям страхования, процесс развития страхового рынка в России шел бы быстрее.

От точки А до точки Б можно добраться за 10 минут, а можно 2 года ехать. Зачем нужны 2 года. Страховщикам надо прислушиваться к мнению продавцов, а не административного сектора.

В страховой компании тоже есть продавцы. Пусть не обижаются, но большая часть персонала работает по некоторому шаблону. Им показали, как надо делать, они так и делают.

Дмитрий: Автоматизация.

Михаил: Такая «автоматизация» происходит, что у клиента при взаимодействии складывается впечатление, что он с роботом общается. 

Клиент спрашивает, как страховая компания поведет себя в случае урегулирования убытков. У него есть договор. Например, одна страховая компания выпустила к договору дополнительное соглашение, в котором прописала амортизацию по рискам «Ущерб» и «Угон».

Какой износ получится в течение года? В техническом описании продукта страховая компания говорит ставить сумму по риску «Ущерб» неуменьшаемой, то есть неагрегатной. Она не уменьшается именно по риску «Ущерб», не путать с полной конструктивной гибелью. Это прописано в техническом описании.

В дополнительном соглашении написано, что страховая сумма в рамках страхового периода уменьшается по рискам «Ущерб», «Хищение». Как так? Договор не заключается по техническому описанию. Договор — это документы, которые дают человеку на подпись. Такой случай произошел на практике.

Что я сделал? Я позвонил в страховую компанию. Прямо на единый телефон. И попросил связать меня с любым продавцом. Меня связали. Я сказал, что я – клиент этой компании и хочу, чтобы мне объяснили, какую сумму я получу в случае, если произойдет 30 выплат по риску «Ущерб», а на 31 раз машину угонят.

Будет ли вычитаться ранее осуществленная выплата от общей страховой стоимости? Мне ответили, что нет. Я спросил, почему в полисе прописано иначе.

Представитель страховой компании негативно воспринял такой вопрос. Это — не особо конструктивный диалог для штатного продавца. Он предложил мне обратиться в юридический отдел, чтобы мне все рассказали и расписали. Я пришел в эту страховую компанию, попросил объяснить. Они сказали, что по техническому описанию у них вот так.

У моего клиента в договоре нет ссылки на техническое описание продукта. В техническом описании написаны преимущества продукта, чем он лучше продукта конкурента, прописано, что страховая сумма по риску «Ущерб» неагрегатная, неуменьшаемая. В договоре — другое написано.

Нехорошо получается. Задаем вопрос в центральный офис. Центральный офис говорит смотреть описание. Как клиент разберется со всем этим?

Он задаст вопрос низшему звену, страховому агенту. Как агент должен объяснять, что написали письмо или служебную записку куратору? Как донести до клиента информацию, что основным считать техническое описание?

Человеческий фактор играет здесь ключевое значение. Страховым компаниям надо начать слушать мнения квалифицированных агентов, а не просто удовлетворять любые «хотелки».

Если есть конкретное предложение, выходи с ним, обсуждай. У нас есть предложения, мы выходим с ними на разные компании, обсуждаем, ведем диалог. Нас слушают, говорят: «Действительно, нужные вещи озвучиваете». Я не представляю, как сейчас агенты начинают работать. Их мнение, мне кажется, вообще не особо интересует кого-либо. Их обучили, полисами снабдили, все, иди, бегай, прыгай, изучай страховое дело. Сколько времени пройдет пока он изучит это дело? У него все желание отпадет, когда он начнет заниматься урегулированием убытков.

Недавно я был в офисе одной из компаний-партнеров, посмотрел внутреннюю документацию и журнал, который они ежемесячно выпускают. В журнале есть рубрика «Вопросы руководству компании». Вопросы задавали штатные сотрудники компании ее президенту-основателю, очень уважаемому человеку. Один из интересных вопросов был про урегулирование убытков по имуществу физических лиц. Это продукт, который всем без исключения интересен на рынке. Все страховые компании готовы проводить серьезную работу, чтобы занять эту нишу хотя бы на 10-20%.

Ниша достаточно интересная. Те, кто ей интересуется, понимают, что там стоимости минимальные, вероятность страхового события минимальная, а сам продукт очень интересен. Клиенту важно, как с ним будут работать в процессе урегулирования убытков.

Есть разные регионы, которые являются лидерами продаж по данным видам. Один из представителей региона задает вопрос: «Мы выпустили новый классный продукт, цена хорошая. Почему уровень обслуживания и урегулирования убытков стал значительно хуже?»

Разумеется, данный вопрос был тут же переадресован на одного из руководителей центра урегулирования убытков и обслуживания клиентов. Он сказал, что они обязательно примут это к сведению, изучат этот процесс. В итоге они говорят, что имели место цены, которые регламентированы государством. Получается, что есть вот такая причина, по которой стали платить хуже.

В другой статье пишут, что за прошедшие полугодие рост по сборам за данный вид страхования составил 40%, а убыточность уменьшилась на 20%. Зачем здесь минимизировать? Почему интересы клиента надо ставить на второй план? Клиент сегодня с тобой, а завтра он уйдет.

Были бы еще условия очень хорошие, например, при сдаче квартиры в аренду нет надбавок или есть дополнительный дисконт за счет чего-то. Я все секреты раскрывать не буду, но мы обязательно запустим проект, который уже на протяжении 7-8 месяцев активно обсуждаем с нашими партнерами. 

Мы обязательно его в ближайшее время запустим в одном из наших приложений, много интересного попытаемся туда ввести для удобства, чтобы клиент понимал, что есть действительно достойные предложения и интересные условия.

Чем страховое компании еще могут привлекать? То, что они делают сейчас, это чистый маркетинг. «Приходите к нам! Мы лучшие!».

Клиент пришел. Теперь покажите, что вы лучшие. Если все будет сбалансировано в работе, если все будут по крайней мере слушать позицию клиента, слушать, что клиенту нужно, все будет хорошо.

Приведу пример про клиента, который сегодня с тобой, завтра не с тобой, а через год может опять быть с тобой. Произошла следующая ситуация.

Хороший человек, от него идет поток рекомендаций — много сделок по разным видам страхования. Озвучиваем человеку предложение в диапазоне приблизительно 35-63 тысяч рублей по разным программам: с франшизой, франшиза со второго обращения. Программ много. Есть, что выбрать. Например, разные формы возмещения, официальный дилер или неофициальный, удаленное урегулирование, льготная система, расширенная территория покрытия и так далее.

Озвучили приложение. Человек говорит, что у него есть другое предложение от такой-то страховой компании, которая дает ему цену в 26 тысяч рублей. Компания входит в топ-10, но программа там такая, что ремонт будет не на станции официального дилера по форме возмещения, а по выбору страховщика. Если ничего не происходит, клиент ничего не доплачивает.

Если что-то происходит, клиент еще такую же сумму должен доплатить, тогда ему урегулируют. Что этого человека подкупило? Цена. Плюс то, что за последние 4 года он обратился всего один раз.

Он проанализировал: 4 года — одно обращение, 8 лет — 2 обращения. Что ему сейчас мешает заключить договор с подобным риском и подобной стоимостью? Разумеется, он оформил этот договор, заплатив за него 26 тысяч рублей. Одна страховая компания потеряла клиента.

Казалось бы, ничего существенного. Один клиент ушел, другой пришел, но работа на рынке должна быть постоянной. Изучение рынка конкурентов — это серьезная работа, которую надо проводить постоянно. Не просто выпустил свой продукт, и все, «пипл хавает», как говорится. Надо всегда находить комплексный подход и развивать новые продукты. Смотреть, понравятся они аудитории или нет.

Кто-то потратил на воплощение продукта в жизнь несколько миллионов рублей, а он «не выстрелил». Раз потратили деньги, давайте его будем продвигать в массы. И двигают этот продукт в массы, но его люди не берут, он не особо интересен. Почему? На рынке существует масса предложений по более выгодной цене и с удовлетворительным уровнем сервиса.

Дмитрий: Здесь обратная связь должна быть выстроена.

Михаил: Конечно! Какой смысл выдавать какую-то мысль и любой ценой ее реализовывать? Сейчас говорили об ОСАГО на 2-3 года. Все посмеялись. Посмотрите, какие статьи люди пишут в Сети.

После того, как предложили стоимость ОСАГО взвинтить, договор выписывать на 2 года, поднять региональный коэффициент, отказать в заключении ОСАГО без дополнительных услуг?

Люди в открытом доступе пишут, как они за тысячу рублей покупают полис ОСАГО. Если кто-то еще удивляется, почему люди не страхуют ответственность, доберитесь до регионов и посмотрите, по какой причине люди покупают полис за тысячу рублей и пишут об этом в открытом доступе.

Надо это изучить, а не просто сказать, что решили так, значит, так и будет. Всегда надо интересоваться мнением потребителя, а не изобретать велосипед.